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华体会怎么下载:美国早期电子媒体发展史的政治经济学研究

2022年07月17日  |  来源:华体会app入口 作者:华体会在线登录

  首先,数字媒体也常常被称为“新媒体”,如果细致考察媒体研究的历史,不难看出,每一种媒体在刚刚诞生的时候,都是被称为“新”媒体的,并且毫不夸张地说,都被誉为让人类认知发生了天翻地覆变化的知识生产和传播形式,从印刷、电报、电话、收音机、电视、互联网、智能手机,直至今日的“互联网+”,它们在各自语境中所受到的热情赞扬其实非常相似。今天人们用来形容“新”媒体的多数词汇,都曾经在其他“旧”媒体身上使用过。然而在研究上,“新媒体”的出现并未带来媒体研究领域内的突破。无论理论还是方法,对新媒体的研究似乎都不像被研究的对象那么超前,譬如传播政治经济学里面谈到互联网时代的劳动、价值与剥削关系时,理论框架仍然是斯麦兹(Smythe)在1970年代末提出的观众商品和观众劳动理论,1而新媒体在整个研究中的角色更多是提供新的数据和分析个案。究其原因,除了研究者的个人因素外,客观存在的社会经济条件的作用也不可忽视:在电子媒体的早期历史中形成的结构和模式仍然主导着所有“新”媒体形式的内在逻辑和运作方式,2这一社会现实一方面决定了在研究电子媒体的过程中产生出的各种理论仍然不同程度地适用于今天的数字媒体;另一方面,它意味着要想了解今天的媒体环境、媒体运作的内在逻辑以及媒体为什么会变成今天这个样子,对电子媒体发展史的了解是一个必要的前提。

  其次,世界各国,特别是发展中国家的媒体发展进程经历了三个主要变化:(1)媒体行业本身的迅速发展;(2)各类媒体上的广告有非常显著的增加;(3)整个国家的媒体系统从传统的公共或国有形式向商业形式过渡。3这一世界范围内传媒产业的结构性变化与20世纪七八十年代以来新自由主义在全球的扩张不无关联,具体到传媒产业,则是赫尔曼(Herman)和麦克切斯尼(McChesney)在《全球化媒体》一书中所说的跨国媒体和广告公司的影响,其实质是一种特定的大众传播模式,也即美国的广播电视模式,随着1980年代以来新自由主义的全球扩张普遍传播开来,成为当今世界的主导形式。4

  一个不可否认的事实是,在20世纪七八十年代以前,世界上绝大多数国家的广播电视是依靠国家税收来支持的,而进入新千年之后,这一模式已经变得越来越难以想象了。譬如在美国的大学课堂上,我们曾经做过一个实验:在期末考试的时候出一道选择题,问的是传统上(大约在1990年代之前)世界上大多数国家的广播电视采用的是哪一种模式。答案固定为a,即“世界上绝大多数国家的广播电视是由国家税收来支撑的,也就是公共广播体系”。这是一道送分题,我们在第一节课就把题目和答案都告诉了学生,并在学期中多次提醒学生,考试会考这道题,答案是a。考试结果出来,大约有三分之一的学生选择的是b,即“世界上大部分国家的广播是靠广告收入支撑的”。这个实验在很多学期重复过,每一学期都会有同样比例的学生答错,这显然绝非偶然。在中国也存在着朝着此种情况发展的趋势:笔者所做的媒体受众的历时性调查显示,在20世纪90年代初,观众会给电视台和报社写信抗议广告占用了播出时间和报纸版面,到了世纪之交,同样的观众和读者却认为没有广告的媒体完全无法想象。

  这两个例子说明了一个我们熟知的道理:媒体是意识形态传播的途径,对于媒体的组织运行方式的理解,体现了社会成员对于总体的社会结构和经济发展模式的认知,不难看出,广告已经在这一认知中占有了非常重要的地位。而美国广播模式的普遍化,意味着我们必须对这一经济模式背后的意识形态条件有着充分的了解。为此,我们需要运用传播政治经济学中的历史视角和历史分析,其中必然涉及政府、军队、公司、社会机构、个体公民等各种不同社会力量和利益集团之间的对抗与妥协以及国家机器的介入、政策的倾斜,这些都并非如新自由主义意识形态所声称的那样,是在市场竞争的过程中自然而然就会发生的。

  基于上述两个方面,即电子媒体的早期历史可能有的启示和以广告为中心的美国媒体模式的普遍化,电子媒体在美国兴起的过程,即无线电技术的演化及其社会化应用将是本文关注的重点。

  从1901年意大利人马可尼(Guglielmo Marconi)成功发射跨越大西洋的无线年美国第一部广播法案出台,是无线电技术的迅速成长期,这一阶段不仅完成了主要的技术创新,而且在技术的社会应用方面,为点对点的无线电通信向全向性无线电广播的转化奠定了基础,最主要的特点是传播技术及其社会应用的真正自由发展。

  在《出售声波:美国商业广播政策批判》一书中,托马斯斯特里特(Thomas Streeter)考察了早期美国广播历史的各种记录后得出一个结论:“如果说有一个时期,无线电是真正自由和不受束缚的,就像今天自由市场主义者们所描述的乌托邦那样,那就是无线电发展的第一个十年。”5的确,在1912年以前,无线电在法律、政府和大公司的控制之外,这一时期的发展并不由纯粹的市场力量所决定,事实上,一战前极少有收音机的买卖,也没有今天意义上的广播,无线电发展的第一个十年,是高度热情的社会实验的时期,这一时期,无论是技术本身还是技术的社会用途,都在不断地试验和调整。

  首先是业余爱好者,这很大程度上是由无线电本身的技术特性决定的。与钢铁、铁路、电力、电报、电话等其他工业技术相比,无线电体积较小而且轻便,小型创业者和业余爱好者在阁楼和后院就可以安装实验。在1906年发现晶体检波器(crystaldetector)后,无线电接收器变得更加便宜,获取更加方便。无线电技术的很多发展和对于其应用的探索,最初都发生在公司之外,经过30多年政治和制度上的发展,大公司才最终牢牢掌握了无线电。更为重要的是,在所有传播技术中,无线电传输的独特性在于它向所有的方向传播。对于当时的大公司而言,它是一种无法被纳入既有的营利性商业体系中的异类,并因此受到当时主要通信和电子公司,如通用电器、西联、美国电话电报公司(以下简称AT&T)的排斥。但是无线电爱好者和一些创业者热情地拥抱这种全向性技术,是他们而不是大的商业公司发现了无线电作为大众传播手段的非凡潜力。

  因此,到1914年为止,美国最大的无线电传播体系并不是军方、大公司或个体创业者的所有物,而是年轻的无线电爱好者的随意的、非营利网络。6根据苏珊道格拉斯(SusanDouglas)的研究,1910年,海军和商业公司的高性能传输站在全部传输站中只占百分之十五到二十,7很多记载显示一直到20世纪20年代早期,业余爱好者们仍然在数量和内容上占据绝对优势,例如,《》估计1912年的业余爱好者数量多达几十万。8美国无线电中继联盟(AmericanRadio Relay League)于1914年成立,在4个月内有200名会员加入。有很多著名的例子显示,业余爱好者的广播在发生自然灾害而无法与外界联系的地区成了唯一的消息来源。9

  除了单纯的热情和想象力,业余爱好者既不受等级化官僚体制的约束,也不受专利的限制,可以自由实验和调整他们的装置,设备简陋但更有效,并取得了远超专业机构、大公司、军方和政府的成就。例如,道格拉斯指出,是他们发现了短波的远距离传输特征,并成为即时新闻播报的先行者,比报纸早几个小时通知了听众第一次世界大战的爆发。他们是最早使用电子技术在家中从事休闲娱乐活动的社会群体之一,在无线电广播的大众化和民主化过程中起到了重要作用,是他们让大部分公众第一次接触到了收音机。他们还可能是实时传播的首批“大众”听众,当时有人估计每天晚间都有约十万名业余爱好者在收听广播。10斯特里特就认为,在某种程度上,正如现代“黑客”激发了微机革命一般,早期无线电业余爱好者们在很大程度上决定了无线电技术及其应用的主导方向,相比之下,这些业余爱好者的影响力甚至更胜一筹。11

  早期业余无线电爱好者展示了另外一种大众传播的组织方式,在业余爱好者的无线年正式成立之后,《大众机械》杂志宣称,无线电技术“让个体公民无需政府或公司的帮助就可以实现远距离交流”。12

  斯特里特指出:对于业余爱好者而言,无线电波段之所以有用,很大程度上是因为它是一个没有等级制度的领域,它没有固定的形式,完全开放,等待探索,仿佛是通往别样世界的道路。让军方和大公司深恶痛绝的夜间无线电收听和信号发送所带来的惊奇与自由恰恰是无线电爱好者的乐趣所在,对他们而言,无线电波的全向性和公共性是一种资产,而非对军方和公司而言的负担。他们在声波中不仅发现了更便捷有效的信息传输方式,还开启了更具吸引力的新的社会组织形式。他们使用无线电波不是为了既定的目标,而是为了娱乐,为了获得新的经历和新的社会联系。在这个过程中,业余爱好者们发现并挖掘了无线电技术在大众传播、特别是流行文化传播方面的潜力,他们“奠定了现代广播的基础”。13

  在这一时期,另一个推动无线电技术发展及其社会应用的群体,是希望靠技术发家的创业者,他们代表了自由市场的意识形态,也是最早利用无线电波的全向性特征来实现商业推广的群体,其中有三位值得特别介绍。

  诸多关于大众传播史的教科书乃至批判性的传播史研究中都记载了雷金纳德范信达(Reginald Fensseden)的“史上第一次广播”,他在1906年圣诞夜通过“无线电话”发射了声音信号,内容包括他自己演奏的小提琴曲,几个音节的演唱,几段《圣经》的朗读。14在美国东部,无论岸上还是海上船只,都有无线电使用者收听到了这一段神奇的声音。作为典型的美国式创业神话,范信达的故事广为流传,但其真实性和重要性都值得商榷。主观上,范信达的实验对象是电话,而不是广播;技术上,他所使用的机械式电子振荡器(mechanical electrical oscillator)很快就成为技术发明史中的淘汰物;最重要的是,根据斯特里特在他的书中提供的简略记录可知,范信达并非是传说中的孤独的天才发明家,他的导师、同事、合作者查尔斯斯泰因麦茨(Charles Steinmetz)才是范信达发明中的主角,斯泰因麦茨在交流电方面的数学计算是整个无线电技术发展的关键之一。15至于为何更重要的斯泰因麦茨始终被藏在发明史和传播技术史的阴影当中,我们只能猜测或许和他的社会主义主张相关。

  同样是在1906年底,在大多数人还致力于开发电报和无线电波在点对点信息传输中的用途时,李德弗罗斯特(Lee De Frost)开始用无线电传输新闻和娱乐内容(特别是他自己喜爱的歌剧),16就这一点而言,无线电既是赚钱的手段,也在客观上为文化和经济上的边缘群体提供了相对易于获取的信息和娱乐服务。无论德弗罗斯特是否真的第一个“发明”了广播,重要的是作为创业者,作为试图通过奋斗与市场成功来摆脱贫困的人,他看到了其他人,特别是大公司,所没有看到的收音机和无线电波的社会用途。一般人们认为戴维萨尔诺夫17广为人知的无线电音乐播放器备忘录(musicbox memo)在1916年预言了广播的到来,尽管这显示了萨尔诺夫的睿智和远见,但相比德弗罗斯特还是晚了10年。正是德弗罗斯特的创业者身份使得他把业余爱好者的直觉与商人的盈利欲望结合起来,从而意识到了社会大众娱乐需求中的商机。就这一点而言,如今遍布商业广播体系内的创业天才都可以说是德弗罗斯特的门徒。

  在美国,从制度上连接起无线电技术、商业世界逻辑与政府职能,并对后来的广播产生结构性影响的人,是意大利人马可尼。

  马可尼早在19世纪90年代初就利用赫兹的电磁波原理实现了无线信号的传送,并试图把这一发现提交给意大利政府来完成进一步的开发和应用,却未能受到重视,只得于1896年在英国申请了专利。但欧洲各国总体上的忽视导致马可尼最终远走北美,于1899年建立了美国马可尼公司,并在1910年代成功垄断美国的无线座船只站),提供船只与岸上、船只之间乃至欧洲和北美大陆之间的无线年后,该公司成为美国无线电公司(Radio Corporation of America,简称RCA)的核心部分,其结构与模式深刻地影响了美国广播和电视业的发展。

  马可尼公司之所以能够在无线电技术的最初发展阶段实现垄断有两个原因。第一,与其他创业者不同,他早在1901年就放弃了出售无线电设备的盈利模式,从出售设备转向出租设备,提供自己的无线电操作员,并禁止他们与非马可尼公司的无线这一“排他政策”并非完全是因为害怕竞争,而是把无线电当作一个完整的体系,除了单个设备的生产以外还要考虑到其流通和消费。这一视野超出了技术本身,而包含了对特定的用途、使用者和使用方式的构想,它对美国广播的影响要在20年后收音机设备市场完全饱和而盈利点从设备出售彻底转向广播内容之后才能完全显现出来。如道格拉斯所言,“马可尼最具历史意义的遗产就是把无线电作为服务而非制造出的产品,以及通过控制关键技术和限制技术的使用来控制这项服务而获利”20。

  第二个更为重要的原因在于马可尼在技术使用方面有着明确的计划。斯特里特指出,马可尼主要用无线电来帮助海军(及大公司)实现“既有的、明确界定的、远距离的点对点通信的需求,其覆盖范围,是现有通信技术无法抵达而只能采用无线电的地方大面积水域”,这一特定的目的决定了马可尼的研究集中在“船只之间、船只与岸上和跨大西洋的通信”21。虽然马可尼模式与未来广播的全向性趋势相抵触,但是他对战略性点对点通信的强调却暗合于另一个趋势:国家对战略性技术的控制。

  美国广播的发展史和电报、钢铁、铁路、化工等行业的发展极为相似,都始于政府和大公司的合作垄断,终于大公司的市场垄断。但在广播领域,还有另外一个问题需要解决,即在一个标榜自由市场和个人创业的社会中,如何将对广播的控制权从业余爱好者和自由创业者手中转到大公司手中,下文将详细介绍这一结构性的转化过程。

  在无线电技术发展的早期,这种尚在实验阶段、无法预测未来盈利可能的新技术很难在既有的商业体系中找到合适的位置,因此受到大型商业公司的排斥。但是,对于政府和军方而言,无线电技术对于船只之间和船只与岸上通信的极端重要的战略意义一开始就非常明显,斯特里特指出,“海军早在1904年就主张由军队垄断无线电,并且在一战后很长时间内仍然继续推进这一主张;到1920年代为止,海军一直在RCA的董事会中占有一席之位,美国政府控制着大约半数的无线电波段,而其中大多数在军方手里”22。

  需要说明的一点是,在很多关于早期无线电的叙述中,海军代表着“政府垄断”,并与“私人”或商业控制对立,广播史教科书则把海军要求国家控制大众媒体的立场描述为“未被采纳的方案”23。从政治/商业的简单二元对立来看待海军的作用是当代自由主义话语的特征,它忽略了一个重要的事实:国家与商业资本尽管不总是那么和谐,但在根本上却是合作关系。如斯克拉尔(Martin J. Sklar)指出,到1900年,美西战争,美国接管夏威夷、波多黎各和菲律宾等频繁的军事行动表明,海外军事征服已成为美国的国家政策。民众对于这些扩张主义行为的支持可能出于简单的沙文主义,但在国家层面目标非常明确,就是经济利益。随着美国西部边疆开发的完成,确保海外市场被认为是维持经济增长的必要条件24。简而言之,海军要求政府控制无线电的任意传播,但绝非反对经济和文化领域内的商业统治。

  问题在于,到1912年为止,虽然有小型创业者公司、大型传统通信和电子公司、海军和政府的介入,但如前所述,无线电传播无论是技术本身还是其社会应用,都还是业余爱好者的天下。要完成军方和大公司在这一战略技术领域的垄断,还必须制造出一个“共识”:垄断不仅具有技术上的必要性,也是公共安全的需要。

  早期无线电广播常常被描述为“波谱混乱”(spectrum chaos)或“电波混乱”(airwave chaos),此类说法常见于从法律的角度对政府干预的解释,由于个体无线电爱好者们不负责任的肆意妄为,必然导致整个无线电通信系统处于无序状态,影响声波的正常使用,危及海上船只乃至国家的安全。

  这一官方描述虽然非常有效,但显然过于简单化,并有意无意地忽略了早期广播的真实性质。在这个时期,至少需要区分三类矛盾或冲突。

  首先,的确存在个体无线电爱好者(包括创业者)之间的矛盾,不同的个体无线电爱好者或创业者无意间使用同一频率发送信号时,不可避免地会相互干扰,这一点被描述成政府介入的首要原因。然而斯特里特在详细考察了190012年的无线电使用情况后认为,“个人团体常常能够无需法律介入而成功地找到解决干扰问题的方法”,他们不像政府或大公司那样可以通过行政命令终止干扰,但是却能够通过“非正式的时间分配和行为准则”建立自发的广播秩序,这一秩序有时也会将创业者们纳入其中。25例如在1910年,芝加哥一个上百人的业余爱好者组织与当地的无线电创业者共同制定了一个双方均感到满意的波段安排。26

  另一方面,对于创业者而言,自由市场与开放竞争是最核心的意识形态,如同体育比赛一样,无线电技术的发展比拼的是谁能够让信号传输更可靠、距离更远、内容更多。斯特里特指出,在尚无任何规则约束的情况下,早期无线电信号干扰的原因并不是简单的信号拥堵或无序,而是创业者为了在竞争中胜出而有意制造的干扰27。最著名的例子要数1901年罗德岛新港帆船赛期间,当马可尼对新闻界宣称他要用自己的无线电装置从新港发布帆船比赛的结果后,德弗罗斯特决定争夺这个噱头,在一边架起自己的设备与马可尼竞争。虽然具有商业管理头脑的马可尼与德弗罗斯特达成协议消除了可能出现的干扰,但另一个名不见经传的小公司为了提升自己的销售却加入进来,并用随机发射的信号来湮没其他信号,让当时无线电领域的两位领军人物大跌脸面。28需要澄清的一点是,虽然发明家和创业者们相互竞争甚至相互敌对,但他们对于无线电技术的全向性却并无反感,反倒从中看到了潜在的各种文化可能和巨大商机。

  在第二类矛盾中,一端是主张最大开放性的、无政府主义的无线电爱好者(包括创业者),另一端则是要求最大限度的保密和限制的官僚主义的海军,这是表现得最为明显的一类矛盾,也最能反映广播管理中的两种对立原则。道格拉斯收集到的材料显示,海军认为业余爱好者们完全没有责任感,会因为疏忽或者愚蠢让沉船丧失获得救援的可能,因此,必须把声波牢牢地置于政府控制之下,以便保证国家安全和海上船只的安全。而在业余爱好者看来,海军的无线电操作员技术粗糙,能力低下,错误频出,根本不值得尊重,他们也不会在波段中对海军的操作员让步,甚至会假冒海军将官给船只发送信息令其出海执行虚构任务。29

  第三类矛盾则涉及更大范围内的社会历史背景,在斯特里特看来,真正塑造后世商业广播框架的既不是业余爱好者或创业者的内部冲突,也不是业余爱好者与海军官员之间的争执对立,而是西方民族国家、军事扩张力量、大公司三者之间的冲突与互动。30斯特里特记录了一个具体的例子:据说马可尼公司的话务员根据公司的排他性政策拒绝接转来自德国王子游艇的信号,这直接导致了1903年德国政府在柏林召开国际无线电大会,制定国际无线。无线电的兴起正值欧洲帝国主义狂热达到顶峰之际,也是美国积极加入帝国主义争夺的时候,无论上述传说的真实性如何,马可尼公司的经营范围显然已触及各国政治精英的权力范围。虽然马可尼并不打算对抗(美国)军方与各个民族国家的权力,甚至在最初的计划中有意用无线电技术将整个大英帝国连为一体,但马可尼控制的“以太”空间看上去极具战略价值,各国权力精英们意识到,声波是又一个“殖民”目标,无线电不仅是构建帝国的工具,其本身也是帝国主义扩张下需要被征服和控制的“地域”。

  对美国来说,马可尼公司代表着巨大的威胁。它的存在不仅意味着一个外国(英国)公司成为商用无线电的主导力量,而且它的垄断策略无疑是在争夺只有民族国家政府才能拥有的某种“领土性”统治。因此,1906年美国和德国联手再一次召开国际无线电管制大会,专门对付马可尼公司的排他政策,大会的核心议题是海上航行中的无线电使用,其话语策略则聚焦于公共安全,最终形成了《柏林条约》,要求海上无线电操作者无论使用何种技术系统,都必须保证能够和其他所有无线电使用者相互沟通。

  马可尼意识到,来自国家层面的反对可能意味着灭顶之灾,但另一方面,与某个国家的联盟也可以让他的公司在国际竞争中处于优势地位,要想控制无线电通信,这种联盟不仅有利,而且必须。正如后来AT&T所发现的那样,在适当条件下,政府管制可以增强而不是削弱商业公司的力量,这一认识对马可尼公司的未来走向乃至美国广播业的未来走向都产生了深远影响。基于这一认识,马可尼很快就做出了他的第二个重要调整,在1908年放弃了自己的排他性主张,转而和海军一道推动政府对无线电的管制。

  与马可尼不同,其他创业者和业余爱好者们认为这些不成熟的国际规则限制了自由,并且从技术的角度看来极其幼稚,32他们的抗议使得《柏林条约》在美国的实施推迟了四年,直到1910年,国际势力、军方和海上航行安全的压力迫使美国又通过了《无线船只法案》(Wireless Ship Act),进一步“规范”海上无线电通信。即便如此,如前所述,实际情况距离海军控制无线电的管制目标仍然相去甚远,直到1912年4月,泰坦尼克的沉没为政府的介入提供了更有力的理由,使得这一年成为美国电子发展史上的分水岭。

  关于泰坦尼克号沉没的过程,人们从1997年的好莱坞大片中已经有了相当直观的了解。抛开事故的偶然性不谈,从这艘巨轮撞上冰山到它沉没的这段时间里,泰坦尼克号通过船上的无线电装置向外发射的求救信号,仅有一艘路过船只收到,并赶到事故现场救援。

  原因首先在于人员配备不足,按照当时的法律要求,在海上航行的船只只需配备一名负责操作无线电的话务员,由于事故发生于深夜,邻近船只上的话务员大多已经结束工作去休息了。33其次,理论上,在仍然缺乏实际上统一有效的技术标准的情况下,制作和使用无线电通讯设备依然是个人行为,由于排他性系统的存在,发出的信号相互无法接收是普遍现象。

  泰坦尼克号的沉没在公众中引起了震惊,海上安全成为这一时期的公共议题,也为美国国内立法跟上国际性的《柏林条约》提供了一个机会。泰坦尼克号事故发生四个月后,美国政府颁布了1912年《无线电法案》。

  两个重要因素使1912年《无线电法案》成为美国广播史上的里程碑。首先,这一法案在法律上确立了声波的使用权限,它将可用波段分给了海军(6001600米波长)和商业经营者(主要是当时的马可尼公司,200600米波长和大于1600米波长),34并规定业余爱好者不得使用200米以上的波长。35虽然马可尼公司的排他做法被废除,但由于其在市场上已然获得的统治地位,该法案实际上确立了大商业公司的特权,客观上帮助了马可尼公司进一步扩张。很显然,这并不是一次政府与私人领域的合作,而是政府与私人领域中一个特定组成部分的合作,业余无线电爱好者、小公司、非营利经营者们虽然没有被完全排除,但却被放逐至“声波荒原”。海军通过这一法案至少部分地实现了对无线电通信的控制,而马可尼公司则重新获得了其在1908年放弃排他性做法时失去的垄断地位。

  其次,在官方话语中对“公共利益”和“技术必要性”的强调作为政策标准揭示了在“个人主义”“权利”“市场”“自由企业”等古典自由主义意识形态范畴之外另一套意识形态的存在。在一系列关于“声波危机”或是“频道混乱”的话语基础之上,政府干预和监管规范得以合法化和中立化,垄断被解释为技术和社会两方面的合法需求。从此以后,无疆界的(无线)传播概念被彻底消除,所有关于广播的争论都只能在法律规定的技术框架之下进行,而对于(自由)广播的法律限制本身不再成为问题。从更长的历史时期来看,这并非是一种新的意识形态取代了传统的自由主义的意识形态,而是一以贯之的资本利益在不同历史时期的具体要求。传统的自由主义意识形态话语只是暂时被搁置,到了1930年代,当商业广播一统天下后,就会重提关于自由市场的话语来阻击公共广播的反抗,其所依靠的仍然是政府干预,这是后话。至少在美国的广播史上,所谓的自由资本主义,更多的是一种信仰,而非事实。

  可以说,1912年《无线电法案》完成了美国商业广播史上一个重要的阶段性任务,即确立了军方、大公司与政府在组织无线电应用的方式上的决定性作用,完成了连接无线电技术和商业世界这一任务,为后来100多年的商业广播模式奠定了初步基础。从本质上看,这无疑是一个政治成就,它绝非经济力量运作的自然结果,而是大型商业组织、技术与国家行为相扭结的特殊格局造成的结果。

  这一法案的漏洞非常明显:大公司(特别是马可尼公司)并没有被当作“个人”对待,而是像政府一样的实体,被认为有能力完成为公众利益服务的任务,并因此可以被信赖而获得波段分配方面的特权。这里面公共与私人、公司与个人、大公司与小公司之间的区分颇令人迷惑,没有任何标准可以用来界定什么样的公司能够最好地服务于所谓的“自由的目的”,尤为重要的是,它并未就“公共利益”给出任何明确的界定,这固然是方便的做法,但也为后来商业广播与公共广播之争埋下了伏笔。换言之,既然无线电技术的应用被赋予了特殊的公共服务的责任,36作为“服务”对象的公众必然会以某种方式挑战他们并不认同的官方意识形态和(商业化)大公司所采取的广播模式。

  1912年《无线电法案》颁布后,无线电领域内的发展可以分为三个阶段,第一阶段191219年,政府与大公司联合巩固垄断并发生内部变化;第二阶段192026年,商业广播业兴起,相关政策发展;第三阶段是1927年《无线电法案》颁布后商业垄断的确立。

  经过十多年的发展,AT&T和通用电器这两个巨型公司终于看到了无线电技术的重要性,尤其是AT&T的有线电话业务受到了直接威胁,斯特里特甚至怀疑,是AT&T通过获取专利、产业政策以及推动制度和法律对业余爱好者的限制等一系列措施切断了双向无线通信取代有线无论点对点的无线技术能否演化出有线电话的替代形式,可以肯定的是,AT&T、通用电气通过一系列法律诉讼和经济诱惑让范信达、德弗罗斯特等人出让了自己的专利,从而将个体创业者清除出局。

  1912年《无线电法案》之后,对无线电技术及其应用的垄断已成定局,剩下的问题只是由哪些大公司垄断以及这些大公司与政府之间的关系界定。不过在这一阶段,想要垄断美国无线电技术领域至少还面临着三个问题,一是AT&T、通用电气、马可尼公司分别掌握着部分关键技术的专利38,谁都无法取得绝对垄断;二是业余爱好者的存在始终是一个挑战,他们自制的设备在性能上有时甚至超越商业公司;三是马可尼公司作为一家外国公司在一个战略领域内的重要地位一直让军方感到不安。

  美国加入一战后,海军根据1912年《无线电法案》,以国家安全为由合法地控制了所有无线电通信,全面禁止业余爱好者使用电波,他们大部分被征召成为美军的话务员,并在战争中磨练了技术。大公司自然也被征召为战争服务,但命运与业余爱好者截然相反,军方的介入打破了专利壁垒,让各大公司使用对方专利技术而无须承担法律诉讼的风险,由此在相互竞争、提防和争吵的局面下竟产生出一个“协调一致的产业”39。简而言之,国家机器的介入再一次提供了“商业解决方案”。

  对马可尼公司而言,战时形成的政府、军方和(美国本土)商业大公司在无线电领域的联合有着致命的影响。一战刚刚结束,在未经国会批准的情况下,来自威尔逊政府、军方和大公司的代表便私下达成了控制美国无线电产业的协议,联合建立了美国无线电公司(Radio Corporation of America,RCA)来控制战时共用的专利技术,AT&T和通用电气等大公司成为主要股东,海军由于其在新公司成立过程中所扮演的保驾护航作用也在董事会中获得一席之地40。新公司的名字充分体现了它的政治倾向,以“国家利益”的名义建立的军事商业联盟41不会容忍外国公司在战略领域内的重要地位。面对强大的政治壁垒,马可尼公司被迫将其股份出售给通用电气,就此丧失了对美国马可尼公司的控制,同时也意味着其建立全球性垄断的企图的破产。不过这只是马可尼公司的失败,它所创立的商业策略和商业结构却得以成功延续。

  到目前为止,我们的讨论主要集中于点对点无线电通信技术及其相关政策的发展。事实上,与之同时进行的,还有无线电技术更具社会化的全向性应用,这一点在第二节已有所介绍,正是从这些应用中诞生了广播这一新兴的文化产业。

  从1912年《无线年这一段时间已然存在着大量现代意义上的广播,即通过无线电波在固定时段向公众传递有声信息或娱乐节目的社会行为。例如,巴迪诺和基特罗斯发现,在这一时期,存在着数不清的定时播出的音乐和新闻,以至于我们很难确定究竟哪一个才是最早的“广播电台”。42除此之外,巴尔诺指出,即使没有固定的播出,也会有人单纯地为了知道是否有人在“那里”而打开收音机,而在另一端则有越来越多的人为这样的听众提供广播。43

  当然,如前所述,这些都是发生在业余爱好者中间的事情,他们在一战前不断壮大,在战时服役期间磨练了技术,在战后归来准备大显身手。最为重要的是,他们发现,他们被放逐到的短波领域非但不是荒原,反而因其远距离传输的优势而成为业余爱好者的天堂。192022年,无线电广播蓬勃发展,横扫美国,一度被边缘化的业余爱好者再次成为舞台上的主角,影响不断扩大。斯特里特的研究表明,在这一时期,广播的用途极为广泛,涵盖了社会生活的各个方面:百货商店为了招揽顾客设立电台;大、中、小学为了发布信息或提供远程教学设立电台;教会和宗教团体开始利用收音机传播“福音”;工会和社会主义组织通过电台宣传其思想和目标;在发生拥堵的情况下,这些电台还通过各种合作方式安排不同的播出时段来共用频道。44

  当然,在主流传播学教材中,我们只能看到与大型商业公司相关的各种重大事件构成的广播史:如1920年11月2日西屋公司(Westinghouse)创立的“第一个”广播电台KDKA开播,1921年它又建立了WZB电台(后被出售给RCA);AT&T在1922年建立WEAF和WCAP电台,开创了后来节目共享广播网的雏形,并成为最早出售广告时段的商业广播电台;1926年RCA建立全国广播公司(The National Broadcasting Company,简称NBC),分为NBC Red(内容主要来自WEAF)和NBC Blue(内容主要来自WJZ);以及后来NBC分解后由NBCBlue演变而来的(American Broadcasting Company,简称ABC),等等。

  这样的广播史看似客观描述了早期广播史中的重要里程碑和参与者,实则更像是新王朝建立后对前朝历史的修订,那些对王朝的建立做出了决定性贡献然而可能对其存在合法性构成威胁的痕迹必须被抹去。具体来说,这样的痕迹主要集中在如下两个方面。

  其一,后来垄断广播业的商业公司与业余爱好者之间的关联。前面提到过,广播这种无线电技术的社会应用在从萌芽到蓬勃发展的20年间,是被AT&T、西屋、通用电气等大公司完全忽略的,最早的西屋公司也要到1920年才认识到,固定的广播节目必定会促进本公司无线电接收器(收音机)的销量,因而开始在自己的工厂中建立更大功率的广播发射台,并从商务部获得了相应执照,建立起KDKA电台。而在此之前,广播已然成为一战后美国社会中兴起的新的大众文化娱乐方式,例如百货商店为了出售收音机常常会在其报刊广告中加入“晚间音乐会”一类的节目信息,根据西屋公司副总裁哈里戴维斯(Harry Davis)的回忆,正是此类关于广播节目的广告吸引了他的注意,让他意识到了广播作为大众传媒在广告宣传方面的作用及其带来的巨大商机。而更值得一提的是,吸引了戴维斯的广告中提到的广播节目,正是西屋公司一名员工的业余制作,戴维斯说服西屋公司将这名业余爱好者的个人行为纳入了西屋公司的商业行为,从而开启了KDKA乃至后来NBC的广播之旅。45

  其二,商业力量借助国家机器(而非自由市场)对民间广播的限制。对于商业公司而言,进入20世纪20年代后广播的蓬勃发展极具诱惑力,让每一个家庭用上收音机的前景不仅可以将日常生活纳入商业秩序,直接让大公司从设备销售中获取利润,而且为这些公司改善自身在公众心目中的形象提供了有力的宣传工具。但同时,广播的业余性和公共性对于1919年达成的军政商各方势力的微妙平衡和利益结构提出了挑战。如何让这样一种高度分散的无政府主义行为合乎严苛的商业和军事结构与目的,这固然是一个组织上的难题,但如何在国会、法庭和公众面前证明商业垄断和限制(自由)广播的合法性,更是一个政治难题。

  广播政策在20世纪20年代的演化表明,这个难题的解决既没有反映自由市场的原则,也不包含任何公开的民主辩论,决定今后广播产业结构的几个关键步骤都是在公众视线之外完成的。

  首先,专利的归属与波段的划分。192026年,AT&T、RCA、西屋、通用电气等大公司通过一系列秘密谈判瓜分了广播这块蛋糕,根据巴尔诺的研究,这些谈判的具体内容在1936年泄露出来,其核心是AT&T获得独家代理权为所有广播网络的连接提供硬件支持,作为交换,AT&T退出广播领域,46RCA从此一家独大,凭借其控制的多家电台和专利建立了NBC,成为广播领域内的巨无霸企业。在这些秘密谈判进行的同时,联邦政府默契施以援手,于1922年悄悄建立“部间无线电咨询委员会”(Interdepartmental Radio Advisory Committee,简称IRAC),负责政府机构所用波段的分配,确保政府、特别是军方对近一半波段的控制(用于战略性点对点无线年初步建立的军政商联合得以巩固,而IRAC则成为此后50年实际操控美国波段分配的机构,虽然人们常常误以为这一权利属于后来成立的联邦通信委员会(Federal Communication Committee,简称FCC)47。

  其次,业余爱好者与广播的分离。1920年代上半叶是广播大发展的时期,根据当时的记录,到1926年底,美国大约有超过500万台收音机,收音机销售额达5.5亿美元,有数不清的电台播出歌曲、戏剧、爵士乐、阅读、布道、演讲、对话、歌剧、市场报告、乐器演奏以及广告等各类节目48,而这些电台绝大多数是由业余爱好者建立的,持有业余或实验类执照,展示了广播与生俱来的公共性,并为商业垄断的建立提出了难题。面对这一本质上具有公共性,且很大程度上发生于商业建制之外的流行现象,无论幕后交易还是以业界为中心的私有化行业协会,都无法给出政治上可以接受的解决方案。

  解决这一难题的并不是自由市场的力量,政府的作用也不是“让市场发挥决定性作用”或确保大型商业公司与非盈利广播的公平竞争,而是通过国家机器的介入,扭转商业公司与业余爱好者之间的力量对比。早在1921年1月11日,时任商务部长的胡佛(Hoover)就下令禁止业余爱好者“播出天气、音乐、演讲、新闻类节目”;同年9月15日,商务部规定,广播电台必须持有使用特定波长的“有限商业电台”执照。“有限商业”这一类别是早期无线电传播政策中所规定的一类执照49,其中的“商业”和后来的商业广播概念并不完全相同,本意是指提供船只与岸上或其他点对点的通信服务,电台收取信息传输费用,或者某大公司在各地分公司之间的内部信息传送,“有限”则是指这些电台不能接收公共信息。事实上,当时持有此类执照的唯有西屋公司建立的KDKA。50正当无线电的广播功能蓬勃发展之时,商务部将原本是用于点对点传播的执照类型规定为全向性广播必须拥有的执照,并开始限定“广播”能够使用的波长(开始是360米),而忽略了当时绝大多数广播电台是在“业余”或“实验”两类执照下运行的事实,其为大公司提供方便的用意再明显不过。然而更重要的是,正如斯特里特所说,这一规定迫使业余爱好者要么放弃广播,要么放弃阁楼中的广播间和业余身份成为商业体系内的有限商业电台,从而再一次将业余爱好者及其代表的自由广播模式驱向边缘。1923年,商业电台联合建立了美国广播协会(National Association of Broadcasters),成为与业余爱好者的美国无线电中继联盟相对的行业协会,在组织和制度层面进一步排除了业余爱好者。

  更为重要的举措是从192225年,商务部安排召开了四次无线电广播会议(Radio Conferences)。根据斯特里特的记录,这一系列会议虽有公开宣布和报道,但却并非参议院听证或政治会议一样的正式公共论坛,它们不是对国会质询的回应,没有明确的法律地位,它们的成功是合法性与意识形态方面的成功。为了给人一种具有广泛代表性的印象,业余爱好者代表(美国无线电中继联盟创始人Hiram Percy Maxim)也被邀请,他们的成就获得了一致赞扬,但他们对自身受到的管制和对商业统治的反对则被礼貌地忽略了,对业余爱好者的排斥、军方控制一半波段等问题自然也都不在讨论范围之内。51会议过程中,公司、专业工程团体、政府、军方起着明显的主导作用,在商务部长胡佛的主持下,会议从整体氛围上给人的感觉是专业人士聚在一起通过客观、公正、务实的方法解决本领域内的技术问题。实质上,它们反映出一个原则,即威尔逊总统所说的“政府和商业必须联合起来”(government and business must be associated)52。

  在意识形态方面,这一系列会议重新开始强调“商业、私有财产、市场”等自由主义价值观,最后一次会议上形成、并在1926年初的国会听证中陈述的立法提议非常坦率地要求:“为确保无线电公司的财务稳定,目前的投资必须受到合理的保护”53。时任商业部长的胡佛则在国会听证中更为明确地强调,美国不应采取欧洲(如英国BBC)的由政府控制、税收支持的公共体系,因为“私人广播”(privatebroad casting)已然确保了美国听众能够获得远比英国更为多样的、出色的和免费的广播服务,并在这一媒介领域保留了。54

  美国广播史以最为生动的例子为我们展示了自由主义(也包括新自由主义)意识形态无法逃避的内在矛盾。譬如,上述一系列意识形态话语本该服务于建立以营利为基础的“私人”/私有化广播制度,确保最大化的资本自由和最少的政府干预。但话语与现实的矛盾显而易见:192026年,当商业力量及其政治代言极力强调最少政府干预之时,也正是政府干预最强的时期。这一时期广播领域内的主要矛盾,全然不同于人们通常认识中的政府和自由市场之间的矛盾,也完全无法用经典自由主义主张的限制政府干预商业行为的方法加以解决,因为对商业投资的主要威胁并非来自政府,而是来自个体业余爱好者以及业余精神浸润下的小型创业者和非盈利组织,他们所代表的另一种“私人广播”,威胁着各大公司的“投资”(即通过聚合各项技术专利建立RCA所形成的广播体系),而大型商业公司选择的解决的办法恰恰是最大化的“政府干预”。

  实现胡佛所言的保护现有投资的最主要的机制,是波段分配和执照发放。除了前面提到的有限商业执照及其限定波长外,1922、1923年商务部先后规定了四种广播电台的类型,A、B两种类型对应360米和400米波长,属于大功率电台,它们有着各自的专用频率,在广播领域内占据显著地位;C类包含的是发射功率小于500瓦的电台,它们只能共用一个频率;而D类只包含一个电台,此类别是由西屋公司单独申请并获得、由KDKA电享的频率。55

  从表面上看,这种电台执照的分配策略非常公允,每个人、包括业余爱好者都受到关照,政府的干预看上去纯粹是技术性的,没有任何专制独裁的决策。执照完全按照波长和功率分类,而不是根据每一类执照的具体受惠者来划分。而现实是诸多小型创业者的电台和非盈利电台一道,被限制在了拥挤的360米波长,这显然不是对自由企业一视同仁的做法,而是对特定利益团体和特定组织模式的政策倾斜。用技术话语遮蔽政策的倾向性,消解对政府偏袒大型商业公司的任何潜在不满,这是胡佛在美国广播史上最大的功绩。支配这一政策走向的意识形态包含两个方面:第一,诸如无线电这样的新兴的重要技术涉及的是科学与技术方面的问题,而非财产权这样的法律问题或是正义与民主这样的政治问题;第二,自泰坦尼克号事件以来,无线电技术的使用始终隐含着某种“公共目的”,而实现这一目的责任必须由大型商业公司来完成,唯有它们才有能力实现专业技术与社会利益的最佳融合,它们代表了社会“进步”的希望。当然,与公共目的相关的话语也为军方在国家安全的名义下继续控制一半的波段提供了合法性支持。

  这样,到了1927年,后世广播体系的几乎所有技术的、政策的和意识形态的要素都已到位,剩下的任务只是让既有结构及其相关话语具有必须被认可的法律地位。1927年的《无线电法案》应运而生。

  在很多人看来,1927年《无线电法案》是美国广播史上的分水岭,代表了美国广播业的开端,但实际上,该法案并未出台任何新的政策或建立任何新的秩序。美国广播史线年的《无线电法案》,而所谓的秩序,也早在1919年的幕后操作和1920年代的一系列无线电会议上得以确立。从本质上看,1927年《无线电法案》的唯一目的,是赋予既有操作以合法地位,最为突出的是它重申了1912年以来的两个重要原则:技术必要性和公共利益,所有条款都以这两个原则为指导,其目的不在技术,而在巩固政商联盟的意识形态。

  首先,1927年的《无线电法案》解决了一个“历史遗留问题”。由于缺乏对无线电这一新的传播技术在应用上的广阔前景的理解,1912年的《无线电法案》仍然主要针对点对点的传播而制定。具体而言,它虽然规定了电台必须有执照才能合法运营,却并没有规定拒发执照的情况,也没有权利分配波段、设定功率、固定发射地点,或是为使用同一频道的各个电台规定播出时间。这意味着任何人只要达到一定的技术要求,都可以获得电台播放的执照,并按照自己选择的任意方式播出。此外,1925年在商务部与广播电台的一次诉讼中,电台胜诉,导致了商务部权威的崩塌。这两个因素导致了大量新的电台涌现56,并且各种新旧电台趁机抢占有利波段,变换频率或发射地点以获得更清晰的信号,从而引发了192526年间的混乱状态。而商务部(及具体负责执照发放的航行局Bureau of Navigation)既无拒绝颁发执照的权利,也无法将恶意干扰的电台驱逐出声波领域57。在官方的文件中,这一混乱被描述为一个亟待解决的技术问题(限制电台数量、扩段范围、限定功率、防止干扰),但回想前文提到的业余爱好者之间的合作就可以看出,问题的实质乃是新建立的以盈利为目的的商业框架滋生出的恶意竞争,它其实并不危及既有结构,但却挑战了大公司的统治地位,并因信号干扰而影响收音机的销量。为了彻底解决这一问题,各方一致认为需要一个具有专业性的权威机构来规范波段使用。于是,1927年《无线电法案》规定:建立一个独立的临时机构,即联邦无线电委员会(FRC)。这一机构由五人组成,由总统直接任命,它将按照“公共便利、(公共)必要性、(公共)利益”的原则,公正、有效、平等地给电台分类、确定电台的服务性质、颁发执照、分配波段和播出时间、决定发射地点和规范电台设备58。值得一提的是,负责挑选这些专家的正是商务部长胡佛,他向国会保证,这些专家“都是在广播艺术领域有着丰富的技术和法律知识的人,没有一个政客”59。从某种意义上讲,FRC的任务乃是自我实现的循环论证:因为它是由技术专家组成的“独立机构”,所以它的决策不会包含任何“党派偏见”“特殊利益”和“主观意见”。也就是说,这一机构超越了政治,不是通过任何法律范畴或权利判定,而是运用专业知识来决定公共利益。

  1927年《无线电法案》中另一个重要部分是它关于所有权的条款,这一条款旨在“维护美国对所有无线电通讯波段的控制;个人、公司、法人团体可以使用这些波段,但是不能拥有这些波段的所有权任何执照都必须在其规定的条件和期限内使用,不得产生任何超越这些条件和期限的权利”60。在国会看来,声波好比水上航道,可以使用,但不属于任何人。广播电台受委托使用无线电波为公共利益服务,这一责任大于其拥有频道和进行广播的权利。这一所有权条款看上去的确是在维护广播的公共属性,似乎有着美好的初衷,然而,当它和许可证政策一起实施的时候,其内在矛盾便凸显出来:尽管广播公司只拥有频道的使用权而没有所有权,广播执照却可以买卖。鉴于此前在波段使用上的“混乱”,1927年《无线电法案》规定不再发放新的执照,获得执照的唯一方式就是买下一个已有执照的广播电台。这样一来,执照变成了具有交换价值的东西。在操作层面上,这一交换价值是和声波频道联系在一起的,它导致执照和频道的意义发生了微妙的变化。广播执照开始具有商品属性,执照的商品化让频道也具有了财产的特征,可以购买和出售,最终成为可被私人拥有的商品。这可以说是资本主义经济发展的必然结果,把不属于任何人的公共物品(空气-声波)转化为具有交换价值的、可被私人拥有的商品,并在此基础上控制广播这一文化生产过程,将其纳入既有的资本运作模式。换言之,自由市场的自由只能是商品生产的自由,非盈利的、公共的广播必须被排斥,这是资本逻辑向社会生活领域扩张的必然要求。了解到这一点也就理解了美国广播最为根本的特征和自由主义意识形态内在矛盾的根源所在,广播领域内的所谓“自由市场”(以及“”)概念必须置于政治经济学的历史性视野之下才会显示其本来意义。

  法案中的内容还包括第13、18、29节分别关于反托拉斯、电台不得在竞选中偏袒特定候选人、FRC不得干涉等,61这些规定在后来的社会斗争中扮演了重要角色,但对于已经确立的广播体系显然没有产生任何影响,此处不再赘述。

  美国的广播秩序经历了1912年的初始方案、一战中的一体化、战后军政商联盟、1920年代初对公共广播的排斥、一系列幕后交易和公开联合,以及中心(大型商业公司的电台)-边缘(小型创业者和非营利电台)结构的确立和商业广播模式获得统治地位等一系列过程,到1927年《无线电法案》出台,军政商联合体的目标基本完成:军方控制了一半的波段隐至幕后,政府完成了政治、经济、意识形态等方面的合法化,通过一系列具体政策建立起来的广播市场被大型商业公司牢牢掌控。

  从1912年开始,法律的力量开始介入新的传播媒介来解决各种利益冲突,其结果是在发明广播的过程中起着重要作用的小型创业者和业余爱好者被边缘化,他们所主张的不受限制的波谱也被彻底抛弃。不难看出,191227年的广播相关政策都背叛了美国传统的自由主义意识形态,个人主义、自由市场与财产权并未真正得到贯彻,直到大公司的垄断地位充分确立之后,这些意识形态话语才作为垄断的合法性依据高调登场,但创业者与业余爱好者在无线电领域的个体权利却并未被纳入其中;而且,在确立大型商业公司的统治地位的过程中,公共与私有的界限被有意无意地混淆,私人公司成为“公共利益”的代言。这些事件所代表的是一种政治成就,它们既非经济力量的自然结果,也不是大型组织对个人的简单胜利。它们反映的是一种商业组织、技术应用和国家行为相交织的特殊格局,斯特里特认为,这一格局是商业自由主义(corporate liberalism)的特征:大商业私有部门与公共部门合作,小商业被贬至次要地位,草根的、非营利行为被推至边缘。62

  广播无疑是190030年间美国社会出现的特点鲜明的社会实践,其中涵盖了制度结构、意识形态合法化体系、新的文化形式,乃至新的日常生活习惯。广播体系在美国的确立经历了反复试错的过程,充满不确定性,然而这一时期的政策与立法却始终遵循着一个不变的模式:美国的广播必须是一个以盈利为目的,有着明确核心利益和资金来源的(商业)垄断领域,它所采取的模式既不会交给“自由市场”来决定,也不会是公开的、民主参与的结果。这一过程上面已有详述,作为结尾,此处有一点补充。

  一种特定的构想在国家机器的帮助下深刻影响并确立了广播的结构,并不意味着此种构想立刻变成了现实。一方面,公共利益、必要性、便利的原则并无明确所指,具有很大的模糊性,这有利于既有结构的巩固,所以暂时获得了多数人的认可和短暂的稳定,但同时也为民间的反对声音留下了空间。另一方面,对商业广播而言,还有一个重要的领域需要征服:广播内容。在军政商联合体无法撼动、大型商业公司的盈利模式占统治地位的情况下,广播内容事实上成为公民社会最后的抗争领域。

  这里所说的内容,并非是指广播的节目,而是广告,或者更准确地说,是以广告为中心的广播内容体系:节目制作由广告商赞助完成,节目被广告分割分段播出,并且广告本身成为最为突出的内容。关于广告和节目之间的关系,此处限于篇幅无法展开论述。63这里想要说明的是,从各种记载看来,虽然1923年开始WEAF便开始在固定时段播出广告,但在整个1920年代,甚至直到1930年代中期,社会上普遍对于在广播中直接播放产品广告极度排斥。

  对于政策制定者而言,关于商业广播的最初设想其实并不是纯粹由广告支持的广播,而是类似今天PBS(Public Broadcasting Services,美国公共电视网)那种商业资助下“品味高雅”的广播体系。根据麦克切斯尼的记录,时任商务部长的胡佛就曾经反复警告要避免令人反感的直接广告,甚至在1924年建议用2%的收音机销售税来支付与节目相关的费用;64斯特里特还挖掘出,在第三次无线电会议上,胡佛曾经说过:“我认为,毁掉广播的最快的方法就是把它用于直接广告。报纸的读者可以选择读或者不读广告,但如果把总统演说像三明治的肉一样夹在两个专利药品的广告中间,那就没有广播可言了”65;1928年,FRC宣布“美国政府给予广播公司这些特权首先并不是为了让广告商得利益,广告商从中获得的利益必须是次要的,并且完全在公共利益之下66。”

  即便是广播业内部,也有反对广告的声音,“甚至连无线电广播的奠基者德弗罗斯特和的第一任总裁戴维萨尔诺夫都对广告的出现表现出厌恶”67。萨尔诺夫的建议是:收音机制造商们间接提供补贴来取代广告68。

  最后,虽然在波段分配方面,商业广播获得了统治(dominant)地位,但距离令人信服的霸权(hegemonic)地位尚有很大的距离。实际上,这一时期广播公司的主要收入尚且不是来自广告,而是来自出售收音机获得的利润,完全依靠广告支持的广播电台不仅数量上远不及其他类型(参见注释57),根据麦克切斯尼的研究,其所占市场份额也不过3.4%,69在商业广播以精良设备占据清晰频道的形势下,绝大多数听众却仍被业余爱好者广播和非盈利广播的节目所吸引,其倾向性一目了然。虽然1927年广播法案确定了商业垄断的政策和走向,但现实中,广告支持的商业模式在扩张过程中遭到来自民间(非盈利广播、业余爱好者,特别是听众)的强烈反对,大约经过67年的激烈斗争和法律诉讼,直到1934年的《传播法案》(Communications Act of 1934)颁布,广告为中心的商业广播才彻底击败了公共广播,迎来了“历史的终结”,获得了经济、法律和文化上的全面统治地位,限于篇幅,这只能是另外一篇论文的内容了。

  191227年广播政策演化的结果奠定了美国广播在其后近百年间的结构基础,影响极为深远。例如,在频道分配方面,当数字技术让原来一个(模拟信号)电视频道可以容纳6个数字频道时,FCC在1996年颁布《电信法案》,将新增加出来的价值数百亿美元的数字频道无偿赠与了当时的几大广播巨头;同时,虽然FCC声称该法案的目标在于“促进竞争”,却直接导致了20世纪末和21世纪初的众多的兼并和更大程度垄断的形成70。可以说1996年的法案在核心内容和内在逻辑上完全复制了1912年和1927年的《无线电法案》。在运作模式上,无论是电视,还是后来的互联网,乃至今天的智能手机,都以不同的技术形式强化了早期无线电广播确立的广告支撑的基本模式。虽然在2000年前后,业界普遍的看法是互联网上的广告基本无效,商业广播的解决方案却并不是撤掉广告,而是和广播一样,暂停内容强制播放广告,或者更为讽刺的是,让观众付费来免除观看广告的“义务”。对于美国广播历史的政治经济学研究提醒我们,在一个世纪的历史进程中,“公共广播=缺乏娱乐性”和“离开了广告不可能有广播的存在”的认知乃是商业广播模式依靠政府干预排除公共广播之后的结果,而非商业垄断形成的原因。这一理解有助于我们更好地把握今天“新媒体”领域内的市场化和私有化的话语、政府的作用、公共媒介的衰退、受众意识形态的塑造等问题。将政治经济学的分析拓展到文化生产领域的意义正在于此。

  2 参见刘子旭:《观看阶级:电视广告的政治经济学分析》,黄纪苏、祝东力主编:《艺术手册:未来生长点》,中国电影出版社2014年版,第128143页。

  17 美国无线电公司(RCA)总裁,美国全国广播公司(NBC)创始人,被称为“美国无线电和电视广播之父”。

  49 在1912年《无线日颁布的《无线电通信管理条例》(Regulations Governing Radio Communication)规定了八种电台执照,分别是公共服务、有限商业、实验、技术与培训学校、一般业余、特殊业余、受限业余、高功率,这八种执照都未提到广播,但也正因为如此,新兴的广播最初可以采用任意一种执照进行。参见ThomasH. White的网站United States Pioneering Broadcast Service Stations。有趣的是,传递商业信息的电台使用的是“公共服务”类执照,美国政府的“公共观”由此可见一斑。

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